Mehr Newsletter-Abonnenten, höhere Öffnungs- und Klickraten und steigende Abverkäufe – davon träumt jeder E-Marketer. Und Sie sicher auch. Erfüllen Sie sich diese Träume endlich! Professionelles E-Mail-Marketing bietet Ihnen dazu eine Vielzahl möglicher Stellschrauben. Welche genau, das verraten Ihnen Tests. Sie liefern Ihnen garantiert interessante Ergebnisse. Vorausgesetzt, Sie gehen das Testen richtig an.
A/B-Split-Tests – das perfekte Warm-up
Sie nutzen ein professionelles E-Mail-Versandsystem? Prima, denn die am Markt etablierten Systeme bieten Ihnen in der Regel die Möglichkeit, A/B-Split-Tests durchzuführen. Damit lassen sich zwei oder teilweise auch mehr unterschiedliche E-Mail-Varianten gegeneinander testen. Sie erfahren schnell, welche Version besser funktioniert. Aber haben Sie auch daran gedacht, im Vorfeld Ihres Split-Tests ein entsprechendes Testszenario aufzusetzen, um valide Ergebnisse zu erhalten?
Überlegen Sie daher vor jedem Test, was Sie erreichen möchten: Tests der Betreffzeile etwa helfen, die Öffnungsrate zu optimieren. Unterschiedliche Inhalte oder verschiedene Layouts sorgen für steigende Klickraten. Aber ist das auch tatsächlich Ihr Ziel? Wirklich relevant ist doch eigentlich nur, was nach dem Klick passiert: Im besten Fall steigt nämlich die Conversion.
Kein Test ohne Hypothese und die richtige Technik
Definieren Sie im Vorfeld Ihrer Tests zunächst, welche Ziele Sie erreichen wollen und welche Kennzahlen dafür optimiert werden müssen. Auf Basis dieser Zielsetzung formulieren Sie nun die Hypothese, die Sie prüfen möchten. Einfache Hypothesen wie „Grüne Buttons bringen in meinem Newsletter mehr Klicks als rote Buttons!“ oder „Bei Betreffzeile A öffnen mehr Empfänger als bei Betreffzeile B!“ sind schnell aufgestellt. Sie bringen Sie Ihrem eigentlichen Ziel (der höheren Conversion) aber leider noch nicht wirklich näher. Und wenn Sie jetzt auch noch darauf achten, dass „richtig“ getestet wird, wird es schnell richtig komplex.
Um den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings durch Tests wirklich zu steigern, müssen Sie Zeit investieren. Machen Sie sich ausführliche Gedanken über geplante Tests. Stellen Sie einen Testplan auf und führen Sie während der Laufzeit Protokoll. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie tatsächlich durchmessen können. Denn wenn Sie etwa einen A/B-Split-Test mit unterschiedlichen E-Mail-Varianten durchführen, am Ende für den gesamten Versand aller Varianten aber nur eine einzige Conversion-Zahl erhalten, dann liefert Ihnen Ihr Test keine neuen Erkenntnisse. Um aussagekräftige und valide Ergebnisse für jede Variante zu erhalten, müssen zudem auch die technischen Möglichkeiten vorhanden sein. Dazu verknüpfen Sie am Besten Ihr E-Mail-Versandsystem mit einem leistungsfähigen Webtracking-Tool.
Wertvolle Tipps für gewinnbringende Tests
Testen Sie immer nur eine Variable
Gut interpretierbare Ergebnisse erhalten Sie nur, wenn Sie sich in Ihren Tests auf ein Merkmal beschränken. Diese Herangehensweise wird auch „Ceteris paribus-Klausel“, wortwörtlich „bei gleichem sonstigen“, genannt und beschreibt das systematische Vorgehen alle Variablen bis auf die gewünschte zu kontrollieren. Ziel ist die Steigerung der internen Validität der Ergebnisse.
Angenommen, Sie möchten die Öffnungsrate durch bessere Betreffzeilen erhöhen. Dann verschicken Sie die Varianten mit Betreff A und B unbedingt zeitgleich. Nur so erhalten Sie wirklich vergleichbare Ergebnisse. Wer dagegen die Mail mit Betreff A an einem Dienstagmorgen an 50 % seiner Empfänger und diejenige mit Betreff B Freitagsabends an die andere Hälfte verschickt, gewinnt keine weiterführenden Erkenntnisse. Denn neben der Betreffzeile hat auch der Versandzeitpunkt große Auswirkungen auf die Öffnungsrate.
Sie können natürlich auch multivariate Tests durchführen und so mehr als eine Variable testen. Dazu müssen Sie allerdings alle möglichen Kombinationen testen: Also die Varianten Betreff A und Betreff B an jeweils 25% Ihrer Empfänger dienstags morgens und noch einmal an jeweils 25% Ihrer Empfänger freitags abends senden – und schon werden aus Ihren zwei Empfängergruppen gleich vier entsprechend kleinere Gruppen.
Wählen Sie die „Test-Teilnehmer“ aus Ihrem Verteiler nach dem Zufallsprinzip
Die Empfänger jeder Test-Gruppe müssen Ihren gesamten Verteiler repräsentieren, um Ihre Ergebnisse nicht zu verfälschen. Achten Sie also genau darauf, dass Ihr Versandsystem die Empfänger für einen A/B-Split-Test nach dem Zufallsprinzip und nicht etwa nach Alphabet, Geschlecht, Dauer der Verteilerzugehörigkeit oder ähnlichen Merkmalen einteilt.
Die Kür beim Testen sind übrigens echtzeit-optimierte Tests – bei denen Sie sich übrigens auch über die Zielgruppen-Einteilung keine Gedanken machen müssen. Leider unterstützen nur wenige Systeme diese Tests und Sie benötigen zusätzliche Software. Dieser Aufwand kann sich jedoch lohnen, denn: Sie können Ihren Newsletter einfach an alle Abonnenten schicken und er wird in Echtzeit optimiert. Etwa indem automatisch nur noch ein grüner Button angezeigt wird, nachdem nach den ersten Aussendungen und einer aussagekräftigen Menge an Rückmeldungen klar ist, dass dieser Button besser funktioniert als der rote.
Ist die Empfängergruppe ausreichend groß?
Um aussagekräftige Tests durchzuführen, sollte Ihr Verteiler nicht zu klein sein. Es existiert zwar keine optimale Testgruppen-Größe, wertvolle Rückschlüsse darauf, wie viele Empfänger Ihre Stichprobe umfassen sollte, gibt Ihnen aber beispielsweise Ihre durchschnittliche Öffnungsrate. Dabei können Sie von der Empfängergröße ausgehen, aber auch von der Anzahl an nötigen Rückmeldungen (Öffnungen, Klicks – was immer Sie testen). Die minimale Gruppengröße, ab der valide Rückschlüsse auf allgemeine Gesetzmäßigkeiten überhaupt geschlossen werden können, wird nach dem Grenzsatz der Statistik ab ca. 30 Empfängern erzielt.
Natürlich gibt es auch die Möglichkeit, den erforderlichen Stichprobenumfang statistisch zu berechnen. Gerade bei kleinen Verteilern laufen Sie jedoch Gefahr, dass die Zahl der tatsächlich benötigten Empfänger Ihre Verteilergröße übersteigt. Wenn Sie in einer Testgruppe nur vergleichsweise wenig Empfänger haben, sollten Ihre Tests daher unbedingt größere Kontraste erzielen – denn sich nur um wenige Öffnungen oder Klicks voneinander unterscheidende Ergebnisse sind nicht sehr aussagekräftig.
Wie lange sollte Ihr Test laufen?
In den meisten Fällen liegt Ihnen ein Großteil der Reaktionen Ihrer Empfänger nur wenige Stunden nach Versand vor. Ihr Test sollte also nicht zu lang laufen – denn je länger er läuft, desto mehr spielen äußere Einflüsse eine Rolle (z.B. herbstliches Regenwetter, dass Ihre Empfänger vor dem Rechner hält statt sie nach draußen zu locken). Zu kurz angelegte Tests können dagegen Zufallsergebnisse liefern.
Legen Sie im Optimalfall keine Laufzeit für Ihre Tests fest. Warten Sie lieber ab, bis der Unterschied zwischen den Testgruppen so groß ist, dass er belastbare Aussagen zulässt. Anschließend schreiben Sie Ihre übrigen Empfänger mit der besseren Mailing-Variante an. Aber Achtung: Wochentag und Uhrzeit haben dann natürlich wieder neue Auswirkungen.
Testen Sie mit realistischen Erwartungen
Auch wenn Sie die für Sie wichtigen Kennzahlen im E-Mail-Marketing mit einem Test optimieren können: Erwarten Sie keine Wunder! Üblicherweise geht es in eher kleinen Schritten voran – dramatische Verbesserungen erzielen Sie nur, wenn Sie vorher etwas grundlegend falsch gemacht haben. Tests helfen Ihnen jedoch auf jeden Fall, Routinen nach dem Motto „Das hat doch so schon immer funktioniert!“ zu vermeiden.
Gold für erfolgreiche Tests
Wie erfolgreiches Testen in der Praxis aussieht, zeigt das Beispiel unseres Kunden Avery Zweckform. Für ihn haben wir mit dem Ziel, eine größtmögliche Conversion zu erreichen, ein Mietadress-Mailing in drei Versionen realisiert und getestet. Und dies mit Erfolg – das bestätigen die Ergebnisse und die „Goldene Schleife“, mit der dieses Mailing zur Bewerbung des neuen Formular Portals bei den „WhichTestWon Email Testing Awards“ ausgezeichnet wurde. Ausführliche Informationen zu diesem Projekt finden Sie hier.
Übrigens:
Auch wenn Ihre Tests nicht sofort das gewünschte Conversion-Plus bringen, erfahren Sie viel über Ihre Empfänger. Aus Ergebnissen, die Sie vielleicht zunächst nicht als „erfolgreich“ bezeichnen würden, lassen sich trotzdem Lehren für die Zukunft ziehen. Tests lohnen sich also in jedem Fall! Auch wenn dadurch ein erhöhter Arbeitsaufwand und höhere Produktionskosten für die E-Mail-Varianten auf Sie zukommen.
Sind Sie auf den Geschmack gekommen und möchten ein eigenes Testszenario aufsetzen? Sie wissen jedoch nicht, wie Sie anfangen sollen? Wir unterstützen Sie natürlich gerne bei Ihrem Projekt – testen Sie uns doch einfach mal! ;-)