Ende 2012 wurde das weltweite Datenaufkommen auf 1,8 Zettabyte, also 1,8 Billionen Gigabyte, geschätzt. Verantwortlich für die digitale Datenflut ist die zunehmende maschinelle Erzeugung von Daten – etwa im Rahmen der Internetnutzung, im eCommerce, in Social-Media, in CRM-Systemen, Geldautomaten, Kameras etc.
Big Data ist die Bezeichnung für die kontinuierlich zunehmende Menge verfügbarer digitaler Daten und die damit verbundenen besonders großen und teilweise unstrukturierten Datensammlungen. Konventionelle Datenbanken und Datenmanagement-Tools reichen häufig nicht mehr zur Speicherung und Verarbeitung dieser Datenmengen aus. Insbesondere die Sammlung, Speicherung und systematische Analyse stellen Anwender hier vor besondere Herausforderungen.
Big Data ist heute längst kein Hype mehr, sondern in vielen Unternehmen Realität. Immerhin bieten die zur Analyse stehenden Profildaten eine große Chance für die Kundenkommunikation: Denn die Nutzung aller Kundendaten erlaubt es, die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld an die richtige Zielperson zu bringen.
Big Data – eine Definition
Unter Big Data versteht man die kontinuierlich zunehmende Menge verfügbarer digitaler Daten und die damit verbundenen besonders großen und unstrukturierten Datensammlungen. Ihr Speicherplatzbedarf kann bis zu mehrere Peta- oder sogar Zettabytes betragen. Konventionelle CRM-Datenbanken und Datenmanagement-Tools reichen häufig nicht mehr zur Speicherung und Verarbeitung dieser Datenmengen aus. Insbesondere die Sammlung, Speicherung und systematische Analyse stellen Anwender hier vor besondere Herausforderungen. Neue Werkzeuge bieten Unternehmen jedoch die Möglichkeit, unstrukturierte Bestandsdaten auszuwerten und so produktiv beispielsweise zu Marketingzwecken zu nutzen.
Big Data und E-Mail Marketing
Die Idee ist nicht neu, individuelle Bedürfnisse von Kunden, ihre Verhaltensweisen und deren Wert für das Unternehmen anhand persönlicher Daten zu ermitteln. Im E-Mail Marketing beispielsweise galt eine echte One-to-One Kommunikation schon immer als der Heilige Gral. Neu sind jedoch die technischen Möglichkeiten diese Daten zu gewinnen, auszuwerten und endlich effektiv einzusetzen.
Daten haben von sich aus keinen Selbstzweck. Sie gewinnen erst durch ihre kontextbezogene Verwendung an Bedeutung. Eine bloße Anhäufung von Daten verspricht nicht gleich eine erfolgreichere Kommunikation. Werden Daten jedoch gezielt genutzt, um die Inhalte einer E-Mail im Sinne einer echten zu 100 Prozent persönlichen Ansprache zu verbessern, so liefert Big Data dem Empfänger einen Mehrwert. Und ermöglicht dem Versender den erhofften wirtschaftlichen Erfolg.
Die richtige Strategie und das Wissen, welche Informationen über Ihre Kunden zu relevantem Content führen, bilden die Basis intelligenter Kampagnen. Die Herausforderung besteht nun darin, mithilfe von Big Data die benötigten Informationen zum optimalen Zeitpunkt bereitzustellen. Nur dann ist ein schnelleres und passgenaueres E-Mail Marketing möglich, das weit über gewöhnliche Kampagnen hinausgeht. Die Grundlage hierzu schaffen CRM-Datenbanken.
Beispielsweise können Echtzeitanalysen, Ad-hoc Reaktionen des User-Verhaltens und weitgehend automatisierte Testverfahren eingesetzt werden, um die Kommunikation zu optimieren. Nicht zufällig sind im gleichen Zeitraum, in dem sich Big Data zu einem Top-Trend entwickelt hat, die Diskussionen und Themenbeiträge über „Marketing Automation“ ebenfalls angestiegen. Big Data und Marketing Automation sind für die Aussteuerung großer, komplexer Daten als Einheit zu verstehen. Und genau hier liegt eine weitere Einstiegshürde: Eine positive Kosten-Nutzen-Relation für einen Einsatz von Big Data Lösungen ergibt sich meist erst ab einer bestimmten Wert pro E-Mail Adresse, der Verteilergröße und den produktspezifischen Deckungsbeiträgen.
Big Data im E-Mail Marketing bedeutet also, dass Konsumenten sicht- und greifbarerer werden. Umfassende Big Data Analysen verraten dem E-Marketer dazu nahezu in Echtzeit vorliegende Korrelationen und Empfehlungen. Diese lassen sich in perfekte Inhalte und einen optimalen Versandzeitpunkt übersetzen. Doch: Nicht jede Korrelation weist automatisch auf die Relevanz des Zusammenhangs unter den Variablen hin. Die mathematisch korrekt ermittelte Scheinkorrelation zwischen der Geburtenrate für Kinder und der Anzahl von Störchen in einer Region gilt als Paradebeispiel für die zwingend erforderliche Überprüfung von Kausalzusammenhängen zwischen Variablen. Entscheidend ist also eine intelligente Strategie und sorgsame Qualifizierung vorhandener Daten, um den vollen Nutzen aus Big Data zu ziehen.
Big Data XS für alle
„Zwei Seelen wohnen ach in meiner Brust.“ Goethes berühmte Worte sind eine hervorragende Metapher für die gegenläufigen Wünsche Ihrer E-Mail Empfänger: Einerseits erwarten sie, dass die kommunizierten Inhalte individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Gleichzeitig sind sie bestrebt, ihre Privatsphäre weitestgehend zu schützen und keine oder nur die nötigsten Informationen mit einem Unternehmen zu teilen. Gerade wenn Ihre Zielgruppe sensibel auf das Thema Datenschutz reagiert, sollten Sie klar kommunizieren, welcher Nutzen Ihren Empfängern durch die Überlassung persönlicher Daten entsteht.
Sie können aber auch bereits mit einer XS-Version von Big Data sehr wirkungsvolle E-Mail Kampagnen konzipieren. Bereits einige der folgenden Informationen ermöglichen Ihnen erstklassige Chancen:
Soziodemografische Informationen
wie Name, Geschlecht, Alter, Beruf, Bildungsgrad, Familienstand, Sinus-Milieus, Namenstag, die postalische Adresse und hier insbesondere die PLZ
Phase im Produktlebenszyklus und/oder Kundenlebenszyklus
wie Kunde, gekaufte Produkte, Nutzungsphase eines Produkts, PLZ, Kundenwert, Länge der Kundenbeziehung und Produktregistrierung
Kaufverhalten und -gewohnheiten
wie Kunde, Kundenwert, Produkt-kategorien, Höhe und Inhalt der Warenkörbe, Art und Anzahl der Einkäufe, durchschnittlicher Einkaufswert, Zeitpunkt des Einkaufs, Einstellungen und Meinungen
Surf- und Klickverhalten
etwa Angaben dazu, was wird wann in E-Mails und auf der Website über welchen Zeitraum hinweg geklickt, Interessen und geklickte Themen, Verweildauer, Leseverhalten, Herkunft
Technische Informationen
zu Browser und Clients, Betriebssystem, End-gerät, Auflösung
Alternativen zu Big Data
Ihrem E-Mail Marketing eröffnen sich mit Big Data wertvolle Chancen. Doch auch ohne aufwendige Data Warehouses und kostenintensive Business Intelligence Lösungen können Sie erfolgreich E-Mail Marketing nach Maß betreiben.
Produkt- und Customer-Lifetime Kampagnen
Richten Sie die E-Mail Kommunikation mit Ihren Kunden an deren Lebenszyklus oder an dem Lebenszyklus der von ihnen gekauften Produkte aus. So lassen sich mithilfe relativ überschaubarer Daten zu Produktkäufen und Käufern wirkungsvolle Kampagnen realisieren. Die Betrachtung des Kunden-Lebenszyklus erfordert einen größeren Erhebungs-, Speicher und Auswertungsaufwand. Durch die einzeln gewonnenen Kundenprofile können spitzere, wirtschaftlich sinnvolle Segmente und qualifizierte Kundeninteressen gebildet und im passenden Augenblick angeschrieben werden.
E-Mail Strecken, die entlang eines Produktes aufgebaut sind, bieten hervorragende Möglichkeiten, um: Kunden zu informieren, Kundenservice zu bieten, Cross- und Upselling Potenziale mitzunehmen, Nachfolgermodelle und Weiterentwicklungen vorzustellen und an markanten Punkten in der Produktverwendung die Abverkäufe gezielt zu steigern.
Sonderkampagnen, Aktionsmailings, Newsletter
Geburtstage, Jubiläum, Wettermailings, Namenstag etc. bieten Ihnen eine Vielzahl von Möglichkeiten, Ihre Empfänger zum richtigen Zeitpunkt gezielt mit relevanten Inhalten erfolgreich anzusprechen.
E-Mail Retargeting
Beim E-Mail Retargeting nutzen Sie das Surf- und Klickverhalten Ihrer E-Mail Empfänger und der Besucher Ihres Online-Shops zur Aussteuerung von Kampagnen. Dazu senden Sie beispielsweise gezielt E-Mails an Warenkorbabbrecher oder nutzen das Prospect Relationship Management-basierte E-Mail Retargeting, um auch unbekannte Seitenbesucher anzusprechen. Ausführliche Informationen dazu finden Sie übrigens hier.
Fazit: Big Data – ja, aber …
Keine Frage, E-Mail Marketing lebt von Relevanz. Denn Ihre Empfänger wünschen sich von Ihnen relevante Inhalte und wirklich passende Angebote. Big Data bietet dazu hervorragende Möglichkeiten. Alle zu erschließen erfordert jedoch Zeit und Geld. Darüber hinaus birgt ein blindes Vertrauen in Daten und Korrelationen auch Risiken. Denn diese lassen bisweilen den Kontext außer Acht innerhalb dessen Ihre Kunden agieren.
Mehr ist nicht zwangsläufig auch gleich besser. Mehr kann aber viel besser sein, wenn es wirklich sinnvoll eingesetzt wird. Werten Sie daher Daten gezielt danach aus, wie sich Ihre Zielgruppe im Netz verhält und in welcher Stimmung sie ist, wenn sie mit Ihnen agiert. Insbesondere kleine und mittlere – aber auch große – Unternehmen kommunizieren mit dieser Strategie und Big Data Größe XS erfolgreich und effizient mit Ihren Kunden. Wie die konkrete Umsetzung in der Praxis genau aussieht, das verrät Ihnen gerne der Online-Dialog Profi. Beispielsweise rabbit eMarketing – wir freuen uns bereits auf Ihre Anfrage! ;-)