Ist nur ein großer Verteiler ein guter Verteiler? Oder gilt auch in puncto Verteilergröße: Weniger ist mehr? Christian Mohr, Unit-Leiter und Leiter Vertrieb bei rabbit eMarketing, und Katrin Förster, Unit-Leiterin und Leiterin Social Media Marketing, versuchen heute, diese Frage für Sie in einem konstruktiven Diskurs zu klären.
Christian Mohr:
Je größer der eigene E-Mail Verteiler ist, desto besser. Schließlich stellen viele Empfänger viel Umsatzpotenzial dar. Und auch, was die Produktionskosten von E-Mailings & Co. angeht, haben E-Marketer mit großen Verteilern Kostenvorteile – schließlich sinken die Stückkosten.
Katrin Förster:
Da muss ich leider widersprechen. Klar sinken die Produktionskosten pro Kopf, wenn ein Verteiler groß ist. Aber die Kosten des Versands sind auch höher. Und ein größerer Erfolg ist mit einem umfangreicheren Verteiler auch nicht garantiert. Der Erfolg einer E-Mail hängt meiner Meinung nach nicht von der Zahl der Empfänger, sondern von der Qualität des Verteilers ab..
Christian Mohr:
Die Qualität des Verteilers spielt natürlich auch eine Rolle. Dennoch bin ich der Meinung: Ein großer Verteiler ist der Schlüssel zu erfolgreichem E-Mail Marketing. Nur weil Empfänger eine E-Mail nicht öffnen, bedeutet das nicht automatisch, dass die Löschung der Adresse nötig ist. Es gibt viele Gründe dafür: Beispielsweise kann der Empfänger im Urlaub sein, derzeit wenig Zeit haben oder nur vorübergehend keinen Bedarf an den Angeboten des Absenders haben. Diese Adressen nun einfach zu löschen bedeutet, wertvolle Potenziale zu verschenken.
Katrin Förster:
Stimmt, es gibt genug Gründe für das Nichtöffnen einer E-Mail. Nichtöffner sollten daher nicht sofort aus einem Verteiler entfernt werden. Dennoch sollte man über diesen Schritt nachdenken, um Kosten zu sparen und um Reputationsprobleme aufgrund von Unzustellbarkeit und hohen Raten nicht geöffneter E-Mails zu vermeiden.
Die Notwendigkeit zur Verteilerbereinigung ist zudem auch „technisch“ bedingt. Schließlich sind auch E-Mail-Adressen nicht unbegrenzt aktuell. Sie veralten, werden ungültig oder sie werden
einfach nicht mehr benutzt. Dennoch befinden sich solche Adressen weiter im Verteiler, verursachten Kosten und sorgen für geringere Öffnungs- und Klickraten sowie eine schlechtere Reputation.
Christian Mohr:
Unzustellbare E-Mails sollten ja eigentlich im Rahmen eines effizienten Bounce-Managements automatisch aus Verteilern gelöscht werden. Um die geht es mir hier also gar nicht. Ich plädiere für das Belassen der E-Mail Adressen scheinbar notorischer Nichtöffner in Verteilern. Denn zu gegebener Zeit öffnet diese Gruppe wieder und generiert Umsatz. Dies gilt insbesondere für den Online-Handel..
Katrin Förster:
Wie wäre es denn mit einem Kompromiss? Anstatt Nichtöffner einfach aus bestehenden Verteilern „rauszuschmeißen“, identifiziert man diese Gruppe, um sie im Rahmen gezielter Reaktivierungskampagnen wieder zum Öffnen des jeweiligen Newsletters zu motivieren. Erst wer auch nach dieser mehrstufigen und häufig mit attraktiven Vorteilen versehenen Reaktivierungsstrecke nicht reagiert, wird aus dem Verteiler gelöscht. Die Erfahrung zeigt, dass sich diese Maßnahme rechnet, denn: Öffnungs- und Klickraten steigen dadurch wieder nachhaltig.
Christian Mohr:
Einverstanden. Und wenn wir schon eine Reaktivierungskampagne durchführen, dann können wir in deren Rahmen auch gleich eine Nachqualifizierung der Empfängerdaten anstoßen. Damit steigt, wie von dir anfangs gefordert, die Verteilerqualität.
Katrin Förster:
Und E-Marketer können auf Basis ihrer neuen Erkenntnisse maßgeschneiderte E-Mailings verschicken, die durch Relevanz bestechen und für dauerhaft hohe Öffnungs- und Klickraten sorgen.