Auch wenn sich die Taktiken im E-Mail Marketing im Laufe der Zeit geändert haben, die ihnen zugrundliegenden psychologischen Mechanismen sind gleich geblieben. Wer sein E-Mail Marketing auf den Prüfstand stellen und verbessern will, sollte sich also nicht nur an Best Practices orientieren, sondern auch die Motivation der Empfänger in seine Betrachtungen einschließen, die auf E-Mails reagieren statt sie ungelesen zu löschen.
Erkenntnis 1: E-Mails sollen Klicks generieren, nicht Produkte verkaufen
Überladen Sie Ihre E-Mails nicht. Häufig versuchen Marketer, ihr Produkt bereits direkt in der E-Mail zu verkaufen. Aber: Die E-Mail ist für diese Aufgabe eigentlich ungeeignet – zu stark sind die Ablenkungsmöglichkeiten im E-Mail-Client und zu begrenzt die Gestaltungsmöglichkeiten des Formates.
4 Zeichen, dass eine E-Mail zu verkäuferisch ist:
- Sie gibt exakt den Inhalt der Landeseite wieder.
- Es dauert mehr als 30 Sekunden, sie zu lesen.
- Sie ähnelt eher einer Webseite oder Print-Anzeige.
- Sie hat mehr als einen zentrale Handlungsaufforderung.
Sorgen Sie dafür, dass der Leser klickt. Der ganze Rest - ein Produkt zu verkaufen, Downloads anzubieten oder etwa zur Teilnahme an einem Event einzuladen – muss auf der Landeseite verfolgt werden.
Erkenntnis 2: Verbessern Sie die innere und äußere Relevanz
Auch wenn „Relevanz“ ein echtes Buzzword ist für das unzählige unterschiedliche Definitionen existieren: Eine verbesserte Relevanz für jeden Empfänger führt zu messbar besseren Ergebnissen. Dr. McGlaughlin definiert Relevanz als „die Vereinbarkeit der E-Mail-Botschaft mit der Motivation des Empfängers.“ Zwei Faktoren beeinflussen dabei die Relevanz:
Innere Faktoren, die auf der Motivation des Empfängers basieren, wie
- Demografie
- Einkaufsgewohnheiten/-historie
- Persönliche Interessen
- Der Grad des Engagements
Erfolgversprechende Taktiken, diese Faktoren anzusprechen, sind unter anderem:
- Die direkte Ansprache: „Hallo Uwe,“
- Der Bezug zur bisherigen Einkaufshistorie: „Vielen Dank für Ihre Treue als Inhaber unserer Kundenkarte.“
Externe Faktoren, die die den Empfänger umgebenden Ereignisse betreffen, wie:
- Saisonabhängigkeit
- Aktuelle Ereignisse
- Besondere Preisnachlässe
- Zeitlich begrenzte Angebote
Mit diesen Taktiken lassen sich externe Faktoren in Ihnen E-Mail Kampagnen erfolgreich nutzen:
- Eingehen auf saisonale Ereignisse: „Höchste Zeit, die Steuererklärung abzugeben,“
- Zeitlich begrenzte Angebote: „Nur noch drei Tage:…“
Erkenntnis 3: Machen Sie nützliche Angebote
Im E-Mail Marketing existieren positive Einflussgrößen, die zum Erfolg beitragen. Und negative, die ihn verhindern. Relevanz ist solch ein positiver Faktor, das Angebot und das Incentive sind zwei weitere.
Das Angebot – der Gegenwert, der dem Empfänger für einen Klick angeboten wird
Wie bereits erwähnt sollten E-Mails Klicks verkaufen und nicht Produkte. Ergo sollten im Tausch für diese Klicks beispielsweise wertvolle Zusatzinformationen angeboten werden. Oder ein wirklich gutes Angebot, das einen echten Mehrwert verspricht.
Wer Empfänger etwa zum Download eines Whitepapers motivieren will, der sollte interessante Teile davon bereits in der E-Mail zeigen. So wird das Interesse der Empfänger wirklich geweckt.
Wer Produkte oder Dienstleistungen anbietet, sollte sich auf den Hauptnutzen für einen potenziellen Käufer oder Auftraggeber konzentrieren. Verspricht ein Produkt eine Kostenersparnis, so sollte auch genau dies erwähnt werden. Die entsprechende Handlungsaufforderung lautet: „Klicken Sie hier, um jetzt mit dem Sparen anzufangen!“ Auf diese Weise wird klar: Im Tausch für einen Klick spart der Empfänger Geld. Wer jedoch stattdessen für einen Klick weitere Zusatzinformationen anbietet, riskiert, dass seine E-Mail gelöscht wird. Der Grund: Statt dem Empfänger einen Vorteil zu versprechen wird ihm Arbeit aufgebürdet.
Das Angebot – der Gegenwert, der dem Empfänger für einen Klick angeboten wird
Eine E-Mail kann auch ein Incentive versprechen, dass ein Angebot deutlich aufwertet und hilft, Spannungen und Sorgen abzubauen. Dabei kann es sich um einen Preisnachlass, ein Gratis-Download, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder eine andere motivierende Belohnung handeln.
Erkenntnis 4: Spannungen und Sorgen verringern
Jede zu Marketing-Zwecken verschickte E-Mail erzeugt beim Empfänger Spannungen und Sorgen. Denn Sie zwingen die Leser zur Wahl, die Botschaft zu ignorieren und zu löschen oder sie zu lesen und zu klicken.
Spannung entsteht dann, wenn Abonnenten zum Nachdenken oder Handeln gezwungen werden. Typische Auslöser von Spannung sind:
- Viele Bilder, die um die Aufmerksamkeit des Lesers buhlen
- Ein nichtlinearer Blickverlauf im E-Mail-Layout
- Eine Vielzahl unterschiedlicher Calls-to-action
- Ein zu langer oder verwirrender Fließtext
Ihr E-Mail Marketing sollte Sorgen entkräften: Die besten E-Mails wecken Vertrauen und lassen sich einfach wie ein persönlicher Brief lesen. Empfänger sollten aus diesem Grund in E-Mails immer persönlich angesprochen werden, schnell auf den Punkt kommen und ein relevantes Angebot oder einen echten Mehrwert erhalten.
Erkenntnis 5: Testen Sie komplett unterschiedliche E-Mails
Viele Unternehmen verbessern ihr E-Mail Marketing im Laufe der Zeit. Dazu testen sie Betreffzeilen, Bilder, Fließtexte, Layouts und enthaltene Angebote, um kontinuierlich den Erfolg ihrer E-Mails zu steigern.
Dieses Vorgehen hat jedoch einen Haken: Marketer beginnen häufig auf einer schwachen Basis. Zwar stimmen die Ziele, jedoch sollten unterschiedliche Designs getestet werden, um Ergebnisse deutlich zu verbessern. Andernfalls besteht die Gefahr, dass E-Mail Kampagnen eingesetzt werden, die zwar funktionieren, jedoch nicht gut genug. Denn häufig wird angesichts der erzielten Erfolge völlig ausgeblendet, dass die Ergebnisse der E-Mail Kampagne deutlich unter den im besten Fall möglichen liegen.
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