Stellen Sie sich vor, Sie gehen in Ihren Lieblingskiosk an der Ecke und der Ladenbesitzer, der Sie schon seit Jahren kennt, spricht Sie mit falschem Namen an und will Ihnen Äpfel verkaufen, obwohl er eigentlich wissen müsste, dass Sie keine mögen.
Die persönliche Ansprache mit relevanten und vor allem richtigen Inhalten ist uns nicht nur im Offlineleben wichtig, sondern auch wenn wir online surfen und einkaufen. Beispielsweise empfinden es ein Drittel der Onlineshopper als nützlich, wenn Sie in einem Onlineshop Produktempfehlungen bekommen, die zu ihren Interessen passen.*
Auch E-Mail-Marketing kann durch den Einsatz von Daten noch effizienter und wirksamer werden. Voraussetzung für eine individuelle Kommunikation mit jedem Kunden ist die Zusammenführung der Kundendaten aus unterschiedlichen Systemen.
Damit das Versandtool weiß, wer welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt bekommen soll, braucht es Informationen aus unterschiedlichsten Systemen: Customer Relationship Management (CRM), Business Intelligence, Content Management System (CMS), Web Analytics, Shopsystem, Produktdatenbank und Kampagnenmanagement. Die Verknüpfung und Automatisierung der Daten spart Kosten und steigert den Umsatz, wenn sie denn richtig erfolgt. „Sprechen“ die Daten nicht korrekt miteinander, können Mailings den Kunden erzürnen und Shopbetreiber Umsatz kosten.
Ein Beispiel: Frau Meier will sparen
Eine typische Automatisierungsfalle im E-Commerce passiert bei Incentivierungen nach einem Kauf. Frau Meier bestellt in einen Onlineshop eine Jacke und erhält, kaum dass sie die Bestellung aufgegeben hat, ein Mailing mit einem Rabattgutschein für ihren nächsten Einkauf. Und weil das Geld nun mal nicht auf der Straße liegt, schickt Frau Müller die Jacke nach Erhalt zurück und bestellt sie erneut.
Das Problem hier: Durch Incentives können Kunden zu einem Verhalten „erzogen“ werden, das nicht den Zielsetzungen des Shopbetreibers, möglichst viel Gewinn zu erwirtschaften, entspricht. In diesem Fall hätte Frau Meier die Jacke ja auch ohne Rabatt gekauft. Mit der Retoure und der darauffolgenden Bestellung entgehen dem Online-Shop die angebotenen Prozente vom Preis der Jacke.
Für diese Situation gibt es mehrere Lösungswege. Hier ein paar Möglichkeiten von einfach zu komplex:
- Der Shopbetreiber bietet nur Gutscheine für ein konkretes, beispielsweise verwandtes, Produkt an. Dies ist auch eine gute Strategie, um Ladenhüter besser an die Kunden zu bringen.
- Die Gültigkeit des Gutscheins beschränkt sich auf alle Produkte außer dem bereits bestellten.
- Der Gutschein wird als Treue-Rabatt erst dann versendet, wenn die Retourenfrist abgelaufen ist.
- Die Aussteuerung von Incentives wird mit dem Einsatz von Daten aus der Webanalyse optimiert. Zum Einsatz kommen Analysen des Verhaltens bestehender Kunden und die Adaption auf statistische Zwillinge. Damit kann berechnet werden, welche Kunden wie stark incentiviert werden müssen, welche auch ohne Gutscheincode kaufen, oder wie preisbewusst bestimmte Kunden sind. Damit würden Shopbetreiber den Rabatt künftig nur noch an Kunden senden, bei denen die Wahrscheinlichkeit am höchsten ist, dass sie direkt ein weiteres, anderes Produkt bestellen.
Welche Automatisierungsfallen noch im E-Mail-Marketing lauern und wie man sie behebt, erfahren Sie in unserem rabbinar am 17. Februar 2015, um 11 Uhr. Melden Sie sich gleich für das Webinar an und erhalten Sie praktische Tipps von unseren Experten.
Wenn Sie sich bereits vor dem rabbinar mit dem Thema beschäftigen wollen oder am Webinar nicht teilnehmen können, empfehlen wir Ihnen den Gastbeitrag von Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer von rabbit eMarketing, zu lesen in der aktuellen Ausgabe der Internet World Business (Ausgabe 3/2015, Seite 30).