Perfektes E-Mail-Marketing lebt unter anderem von einem möglichst umfassenden Wissen über die Vorlieben der Empfänger. Nur damit sind Sie in der Lage, individuelle Mailings auszulösen, die die Erwartungshaltung des Empfängers genau treffen.
Typischerweise kommt ein neuer Abonnent auf Ihre Website, weil er sie bei Google gefunden hat (in der organischen Suche oder über Adwords), weil er auf einen Banner klickte, einen Link von einer anderen Seite nutzte oder indem er einfach die URL Ihrer Präsenz in seinen Browser eintippt.
Dann wird er oder sie auf Ihrer Website vermutlich einige Zeit surfen, um schließlich irgendwann ein Newsletter-Abonnement abzuschließen (oder z.B. im Checkout-Prozess eines Shops seine Einwilligung zum E-Mail-Erhalt geben).
Woher kommt ihr Abonnent? Welche Seiten hat er besucht, während er bei Ihnen surfte. Diese Informationen können Sie nutzen. Das ist Pre-Targeting.
Wie funktioniert das? Technisch vereinfacht gesprochen legen Sie mit jedem Website-Besuch eine neue „Session“ an, die Informationen über Herkunft und Userverhalten können dann gespeichert werden. In dem Moment, in dem der Besucher tatsächlich sein Abonnement abschließt, werden diese Informationen einfach mit der E-Mail-Adresse und weiteren Daten im E-Mail-Marketing-System abgespeichert.
Was für Informationen können Sie beispielsweise nutzen:
- Die letzte besuchte Seite BEVOR der Empfänger bei Ihnen war („refferer“)
- Bei Google Adwords können Sie über die Funktionalität Google Value Track Informationen über ihre Anzeige mit übergeben (z.B. Keyword, welches Google-Produkt, Anzeigen ID, wurde mobil oder vom Desktop geklickt etc). Auf gut deutsch: „Aha, er hat auf die Diesel-Jeans Anzeige geklickt, und zwar vom Desktop aus“
- LEIDER LEIDER LEIDER können Sie nicht mehr die eingetippten Keywords aus der dynamischen Suche auslesen. Google verschlüsselt diesen Link seit einiger Zeit. Bei Bing funktioniert es noch,
aber das lohnt den Aufwand nicht.
Sie können die Information „Diesel Jeans Outlet Frankfurt“, die der Besucher vielleicht ursprünglich mal eingegeben hat, also nicht mehr nutzen.
Nun ist der Besucher auf Ihrer Website angekommen. Was nun?
- Welche Seiten ruft er auf? Zum Beispiel den Filialfinder? Oder nur die Sonderangebote?
- Welche Konfektionsgrößen legt er in den Warenkorb?
- Auf welchen Banner/Welches Overlay, das wir ihm zum Bewerben des E-Mail-Abos präsentieren, reagiert er?
- Und so weiter. Es finden sich auf jeder Website Dutzende von Kontaktpunkten, die etwa über den Besucher verraten, wenn er sie besucht.
Wie nutzen Sie diese Informationen? Am besten gleich – in der Begrüßungskampagne.
Hat sich ein Abonnent erst einmal registriert sollten Sie ihn umgehend mit einer Willkommens-Mail, besser noch einer ganzen Begrüßungskampagne, „abholen“. Und darin können Sie natürlich sofort die Informationen aus dem Pre-Targeting nutzen. „Jetzt 10-Euro-Gutschein auf alle Diesel-Jeans bei Ihrem ersten Einkauf bis 20. Mai!“ wäre ein Beispiel dafür. Oder: Der Besucher, der in einem Onlineshop für Handys surft, erhält ein Angebot für ein Smartphone, das er im Shop mehrmals angesehen hat.
Umsetzung
Sie können Pre-Targeting mit jedem professionellen E-Mail-Marketing-System einsetzen. Es gibt sogar Systeme, die gewisse Funktionalitäten bereits standardmäßig anbieten. Dies ist jedoch kein Muss, der Aufwand für eine Implementierung z.B. über Cookies oder Session-IDs hält sich meist in Grenzen.