Vom Potenzial zum Lead. Vom Lead zum Kunden. Vom Kunden zum Stammkunden. So lautet die Kurzfassung der Customer Journey. Und für all diese Zyklen bietet professionelles E-Mail Marketing genau die richtigen Werkzeuge, um das Maximum herauszuholen. Welche das sind und wie diese genauer aussehen, erfahren Sie in diesem Beitrag – und noch detaillierter im dazu gehörenden kostenlosen rabbinar mit Chef-rabbit Nikolaus von Graeve am 23. April um 11 Uhr.
Vom Potenzial zum Lead: Was wird eigentlich aus den anonymen 98 Prozent?
Die Besucher Ihrer Website oder Ihres Messestandes, die Teilnehmer an Ihren Veranstaltungen oder telefonische Kontakte – aus der Summe dieses Traffics rekrutieren Sie Ihre
Kunden von morgen. Doch das Beispiel von Online-Shops zeigt: Die direkte Conversion von Website-Besuchern zu Kunden liegt irgendwo in der Nähe von zwei Prozent. Bei
langen Sales-Cyclen und mehreren Entscheidern – eine Situation, die wir üblicherweise dem B2B-Bereich zuordnen – ist die direkte Conversion noch deutlich schwieriger. Was geschieht mit den
restlichen 98 Prozent – in die Sie häufig bereits in Form von Online-Werbung investiert haben? Sowohl im B2C- als auch im B2B-Umfeld gilt: Die Hürde direkt zu kaufen ist deutlich höher, als die,
nur die eigenen Kontaktdaten zu hinterlassen. Lassen Sie diese anonyme Masse nicht an sich vorbeiziehen! Nutzen Sie dieses Potenzial und holen Sie sich jetzt und sofort deren Opt-in. Auf diese
Weise können Sie aus dem Teil Ihres Traffics, der momentan noch nicht kaufen kann oder will, mittel- bis langfristig Kunden machen. Denn diese neu gewonnenen Leads versorgen Sie ab sofort mit
genau den Informationen, die Ihnen eine zukünftige Conversion erleichtern.
Sie sehen also: Um die wertvollen 98 Prozent Ihrer Webseitenbesucher nicht zu verlieren, stehen Ihnen eine Vielzahl wirksamer Instrumente zur Verfügung. Wofür Sie sich auch entscheiden: Bieten Sie Ihren potenziellen Käufern immer eine möglichst einfache Anmeldemöglichkeit gepaart mit einem ech-ten Nutzenversprechen an.
Setzen Sie dabei beispielsweise auf zweistufige Prozesse, bei denen in der ersten Stufe lediglich die E-Mail-Adresse abgefragt und in Stufe zwei freiwillig weitere Daten angegeben werden. Oder nutzen Sie auf unterschiedlichen Unterseiten verschiedene Anmeldemöglichkeiten mit variablen Versprechen, wie etwa: „Sie möchten regelmäßig interessante Angebote aus dem Bereich Home Entertainment erhalten? Dann abonnieren Sie jetzt …“
Auf diese Weise machen Sie Nichtkäufer zu vielversprechenden Leads – die Sie jetzt mittels gezieltem E-Mail Marketing weiter umwerben können. Auf diese Weise steigt auch die Rendite Ihrer Investition etwa in Google AdWords. Sie können Leads aber auch über Ihre Facebook-Seite, Twitter, YouTube und natürlich auf Messen generieren.
Vom Lead zum Kunden: nach der Anmeldung kommt... nix. Oder Ihre Begrüßungskampagne
Unmittelbar nach dem Opt-in wird – wie bereits erwähnt – aus einem zunächst relativ anonymen Interessenten ein Lead. Gezielte Maßnahmen zur Datenanreicherung – etwa die Protokollierung der besuchten Websites, die Speicherung abgerufener Informationen oder auch die aktive Bitte um die Anreicherung persönlicher Daten – geben ihm ein Gesicht. Dies ermöglicht es Ihnen nun jeden Lead individuell anzusprechen. Und genau dies ist die beste Voraussetzung für eine erfolgreiche Conversion. Je nach Position im Salescycle führen effizientes Lead-Nurturing und maßgeschneiderte Angebote mittel- bis langfristig zu dem von Ihnen heiß ersehnten Kauf.
Eine Begrüßungskampagne ist ein äußerst wirksames Mittel, um neu gewonnene Leads bereits zu Beginn des Customer Lifecycles nachhaltig zu begeistern und so für eine spätere Conversion zu sorgen.
Denn da wo Ihre Mitbewerber unmittelbar nach der Anmeldung von Seitenbesuchern zu einem Newsletter zunächst mit einer gähnenden Leere „überzeugen“ legen Sie mit Ihrer Begrüßungskampagne den Grundstein für Ihren Erfolg. Indem Sie Ihre Leads im Moment ihres höchsten Interesses an Ihnen und Ihren Angeboten mit genau den Informationen zu sich und Ihren Produkten versorgen, die Vertrauen schaffen und – dank möglicher Neukundenrabatte – besonders begehrenswert sind.
Ein kleiner Exkurs verdeutlicht die Wirkung einer Begrüßungskampagne: Stellen Sie sich vor, Sie sind auf einer Party. Hier treten Sie zu zwei Gästen hinzu, die sich unterhalten. Beide ignorieren Sie und fahren ungerührt in ihrem Gespräch fort. Wie willkommen fühlen Sie sich in diesem Moment? Stellen Sie sich nun jedoch vor, dass diese Personen bei Ihrer Ankunft innehalten und Sie begrüßen. Danach fasst einer der beiden für Sie noch kurz den bisherigen Gesprächsverlauf zusammen und ermöglicht Ihnen so den schnellen Einstieg in die Unterhaltung … ja, hier sind Sie wirklich willkommen.
Aber nun wieder zurück zu unserem Big Picture: Conversion Kampagnen sind ein weiteres Beispiel dafür, wie Sie E-Mail Marketing gezielt einsetzen können, um Ihre Leads zu Kunden zu machen.
Diese Kampagnen eignen sich etwa zum Abverkauf teurer Güter und Dienstleistungen oder immer dann, wenn Vertrauen für die Kaufentscheidung bzw. die Conversion eine besondere Rolle spielt. Innerhalb einer Conversion Kampagne versorgen Sie Ihren potenziellen Neukunden gezielt und sukzessive mit den Informationen, die ihm die Entscheidung zum Vollzug der von Ihnen intendierten Handlung (eine Bestellung, eine Spende etc.) erleichtern.
Ein Beispiel für diese Kampagnenart ist die von rabbit für das Kinderhilfswerk nph Deutschland e.V. konzipierte Conversion Kampagne. Besucher des von nph betriebenen Spendenshops mygoodshop.org hatten die Möglichkeit, einauf drei E-Mails begrenztes Newsletter-Abonnement abzuschließen. Innerhalb dieser drei Mails wurde einem Abonnenten nun detailliert aber dennoch kurz und übersichtlich erläutert, wie eine Spende in Höhe von nur 1,- Euro positiv Einfluss auf ein Menschenleben nehmen kann. Das Ziel der Kampagne liegt auf der Hand: Es wurde Vertrauen geschaffen, um nach der dritten E-Mail eine Spende zu generieren.
Nimmt ein Lead nun Ihr Angebot (zum Beispiel aus Ihrer Begrüßungskampagne, aus individuell zugeschnittenen Abverkaufsmails oder Ihrem regulären Newsletter) an und kauft, haben Sie Ihr Ziel erreicht: Aus ihm ist ein Kunde geworden. Diesen gilt es nun, zu weiteren Käufen zu motivieren und langfristig zu binden. Darüber hinaus haben Sie jetzt die perfekte Gelegenheit zu Cross- und Up-Selling.
Vom Kunden zum Stammkunden: Retention Marketing - Funktioniert via E-Mail hervorragend!
Sie haben einen neuen Kunden gewonnen. Nun beginnt die eigentliche Arbeit: Sie stehen nun vor der Herausforderung, diesen Kunden so zu bedienen, dass er Ihr Stammkunde wird. Auch hier kann gezieltes Online-Dialog-Marketing zum Erfolg beitragen. Gibt es Korrelationen zwischen den gekauften und weiteren Produkten? Benötigt der Kunde Verbrauchsmaterial oder Service? Existiert ein definiertes Vertragsende, wie etwa beim Leasing? Hier können und müssen Sie kreativ werden, denn das sind alles mögliche Trigger für Kampagnen, die Kunden in Stammkunden verwandeln.
Nutzen Sie beispielsweise Servicemails, um Kunden den Umgang mit den bei Ihnen gekauften Produkten zu erleichtern. Oder bieten Sie zeitlich genau gesteuert passendes Verbrauchsmaterial zu einem bei Ihnen gekauften Artikel an – eventuell sogar zu einem Sonderpreis für treue Kunden.
Oder informieren Sie Käufer kurz vor Ende des Produktlebenszyklus über das Nachfolgemodell des von ihm erworbenen Gerätes. Oder kombinieren Sie diese Maßnahmen einfach.
Lifecycle-Kampagnen und effizientes Retention Marketing via E-Mail erhöhen die Loyalität und Zufriedenheit Ihrer Kunden. Im Idealfall werden sie so zu Stammkunden oder sogar zu Markenbotschaftern für Ihr Unternehmen, die für Sie neue Leads gewinnen.
Um Kunden gezielt zu zufriedenen Stammkunden zu machen, haben Sie in dieser Phase übrigens bereits eine Vielzahl wertvoller Informationen zur Hand: darunter das Geschlecht und die persönlichen Daten des Kunden sowie die gekauften Produkte – idealerweise kennen Sie auch sein Geburtsdatum und verfügen über Informationen aus einer Produktregistrierung.
Mit all diesen Informationen sind Sie nun in der Lage beispielsweise mittels Triggermails und intelligenter Lifecycle-Kampagnen effizientes Retention Marketing zu betreiben – und dies sogar weitgehend automatisch. Ein international erfolgreicher Druckerhersteller etwa setzt erfolgreich auf Lifecycle-Kampagnen zur Erhöhung des Kundenwertes und deren -loyalität. Dazu werden Käufer vom Kauf und der Registrierung ihres neuen Druckers Schritt für Schritt durch den Produktlebenszyklus begleitet. Innerhalb dieser Zeitspanne erhalten die Kunden passende Informationen zur Optimierung Ihrer Druckergebnisse, Angebote zu benötigtem Verbrauchmaterial oder werden beispielsweise über die Neuerscheinung des Nachfolgemodells ihres Druckers informiert. Auf diese Weise konnte der Hersteller die Kundenzufriedenheit und den Abverkauf etwa von Verbrauchmaterialien wie Tinte und Papier signifikant steigern.
Sie haben nun reichlich Ideen für Ihr E-Mail Marketing, aber können diese nicht selber umsetzen?
Gerne helfen wir Ihnen weiter.
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