Der Einzug in die erste eigene Bude, der Umzug ins eigene Haus, frischer Wind für die eigenen vier Wände: In all diesen Fällen dreht sich alles um die Einrichtung und Dekoration – mit dem Ziel das Beste aus dem eigenen Zuhause herauszuholen. Zudem gibt es eine breite Zielgruppe, die sich gerne über die Neuheiten und Trends im Interior-Bereich auf dem Laufenden hält und von Tipps und Tricks inspirieren lässt.
Im E-Mail-Marketing für die Einrichtungsbranche sind zwei grundsätzlich andere Zielgruppen zu unterscheiden. Es gibt
- Die Menschen, die sich NEU einrichten, z.B. wegen eines Umzuges. Sie haben über einen gewissen Zeitraum einen Bedarf, der anschließend massiv abfällt (jeder der einmal eine Küche gekauft hat, wird das nach Möglichkeit die nächsten 10 Jahre nicht noch einmal tun). In diesem Fall haben wir konzeptionell mit E-Mail-Marketing für Investitionsgüter zu tun.
- Die immer größer werdende Gruppe von Menschen, die gerne „dekoriert“, es sich hübsch macht. Hier gelten die Prinzipien des Marketing von Konsumgütern.
Dringender Renovierungsbedarf
rabbit eMarketing hat einen relevanten Markt-Querschnitt an Newslettern und Mailings der Einrichtungsbranche analysiert. Zusammengefasst muss man leider konstatieren: Die meisten Newsletter rund um Wohnen und Einrichten sind von zeitgemäßem E-Mail Marketing Lichtjahre entfernt. Es fehlen grundlegende Dinge wie eine stringente Gestaltung und ein strukturiertes Layout. Besonders bemerkenswert ist die Tatsache, dass selbst bei dem Abverkauf dienenden Newslettern Calls-to-Action, die klar zum Kauf auffordern, Seltenheitswert besitzen. Auch die Betreffzeilen präsentieren sich wenig motivierend. Hier besteht noch erhebliches Potenzial, Öffnungs- und Klickrate zu verbessern.
Möbel gibt es in allen Preisklassen – von Discountern bis hin zu Anbietern im Luxussegment. In Abhängigkeit von der Zielgruppe stehen auch die redaktionellen Ansätze die genutzt werden können: Während bei günstigen Anbietern gerne auch „Do it yourself“-Tipps gegeben werden können, ist für Kunden hochwertiger Produkte eher ein „feuilletonistischer“ Schreib-Stil angebracht. Händlern, die verschiedene Preis-Segmente bedienen, sollten im Rahmen ihrer Zielgruppen-Strategie auf jeden Fall die verschiedenen Einrichtungs-Stile wie auch die dahinterliegenden Budgets als Matrix berücksichtigen.
Schick eingerichtet
Positiv aufgefallen sind die Newsletter von „Living at home“, Hornbach, Höffner und Westwing Home & Living. Der Living at home Newsletter besticht durch eine klare Struktur und schön Aufteilung. Große Bilder wirken freundlich und wecken positive Emotionen. Am rechten Rand sind die verschiedenen festen Kategorien zu finden, der Content aber ändert sich von Woche zu Woche. Hier findet Rezepte, neue Dekotrends, kostenlose Probeabos der Zeitschrift und alles Weitere, was man sonst noch für ein schönes Zuhause benötigt. Im Newsletter selbst findet man zudem saisonale Inhalte, die zur jeweiligen Jahreszeit passende Dekotipps, Einrichtungstrends und Möbel vorstellen.
Höffner verbindet die Online- und Offline-Welt vorbildlich. Dazu wird ein wöchentlicher Newsletter verschickt, der nur den Newsletter-Deal der Woche enthält. Ausgedruckt dient er als Rabatt-Gutschein für einen Direktrabatt in den Filialen vor Ort.
Deutschland erster Online Shopping Club für Home & Living „Westwing Home & Living“ verschickt tägliche Newsletter zu den tagesaktuell startenden Verkaufsaktion. Das Layout ist modern und klar strukturiert. Alle Sales werden hochwertig mit emotionalen Bildern, die gleichzeitig erste Einrichtungstipps liefern, illustriert. Hier fallen der Klick und der anschließende Einkauf richtig leicht! Zusätzlich zu den täglichen Abverkaufsmails wird einmal in der Woche ein Newsletter mit Magazincharakter verschickt. Dieses Mailing-Formal gibt hochwertige Einrichtungstipps und stellt interessante Locations und aktuelle Trend vor. Alle Medien der E-Mail Kommunikation sind sehr hochwertig gestalte und erzeugen ein positives und durchgängig wertiges Markenbild.
Der Hornbach Newsletter fällt durch vorbildliche Personalisierung positiv auf. Denn jeder Newsletter wird vom in der Nähe des Empfängers befindlichen Markt verschickt. Entsprechend sind in den Ausgaben nur die regionalen Angebote aufgeführt, die auch tatsächlich vor Ort erhältlich sind. Ein Link führt in den „Mein Hornbach“ Bereich und damit zum persönlichen Kundenkonto und der Merkliste des Empfängers. Als Einstieg in den Newsletter findet man ein Hero-Produkt, das besonders günstig ist und gleich darunter alle Vorteile, die der Shop bietet sowie einen Link zu den Selbstbau-Ratgebern. Das ist serviceorientiert und schafft Vertrauen beim Empfänger.
Modernisierungstipps für die Branche
Wie oben ausgeführt entspricht eine Vielzahl der von Branchenakteuren verschickten Newsletter nicht den Möglichkeiten, die E-Mail-Marketing heute bietet und die auch von Kunden erwartet werden. In der Regel geht es um Abverkauf (was völlig „okay“ ist), aber dieser wird dann nur unzureichend forciert. Somit bestehen etliche Modernisierungspotenziale – dabei scheinen einige Tipps denkbar banal, andere sind recht komplex:
So haben viele Anbieter beispielsweise das Shopping-Highlight des Jahres „Weihnachten“ nicht optimal genutzt. Zwar wurde allgemein auf hübsche Bilder gesetzt, wichtige Mehrwertinhalte zum Fest der Liebe – etwa Deko- oder Geschenktipps – suchte man oftmals vergebens. Schade, ist doch das Jahresendgeschäft wichtige für den Umsatz des Gesamtjahres. Dabei könnten bereits einige ausgewählte Geschenkideen für deutlichen Mehrumsatz sorgen.
Der Mega-Trend „Lifecycle E-Mail Marketing“ kann sehr erfolgreich im Bereich Wohnen und Einrichten umgesetzt werden, aber nur die allerwenigsten Anbieter werden diesem Anspruch gerecht. So wäre etwa ein Service rund um Ein- und Umzug denkbar. Dazu registriert sich ein Kunde und gibt seinen Einzugstermin an sowie alle Warengruppen, für die er sich interessiert und seinen persönlichen Einrichtungsstil. Zeitlich perfekt anhand der Wochen bis zum Umzug und der Warenverfügbarkeit ausgesteuert kann ein Anbieter nun die passenden Angebote zum jeweils richtigen Zeitpunkt machen. Beispielsweise werden Küchen rechtzeitig so beworben, dass die gewählte Küche bis zum Einzug geliefert und eingebaut ist. Nachdem der Kunde dann eingezogen ist, werden die Dekotipps wichtiger: Auch diese können zusammen mit passenden Angeboten per E-Mail zugestellt werden.
Es ist als Website-Funktion durchaus denkbar, dass potenzielle Kunden Bilder Ihrer Wohnung inklusive deren Abmessungen hochladen und dazu die Funktion des Raumes und ihren Einrichtungsstil angeben, und entsprechende Vorschläge erhalten und „virtuell“ einrichten können. Im nächsten Newsletter erhält man dann Bilder dieses Raumes inklusive konkreter Einrichtungsvorschläge mit direkten Links zum Kauf der Möbel und Einrichtungsgegenstände. Zusätzlich können die Vorschläge bewertet und zusätzliche Wünsche abgefragt werden. Auf diese Weise lassen sich gezielt Nutzerprofile für maßgeschneidertes One-to-One-Marketing via E-Mail anreichern. Gerade für die Einrichtungsbranche ist es überaus lohnend, möglichst viel über ihre Kunden zu wissen. Dieses Wissen für hochpersonalisierte und effektive Abverkaufsmails zu nutzen ist dann der nächste Schritt. E-Mail-Marketing übernimmt dabei die Rolle des operativen Umsetzens von CRM-Maßnahmen.