E-Mail-Marketing hat sich längst als fester Bestandteil des Marketings etabliert. Kein Wunder, immerhin bietet dieser Marketing-Kanal unendlich viele Möglichkeiten zur Abdeckung der verschiedenen Marketingziele und liefert dabei auch noch exzellente Ergebnisse – insbesondere, wenn er mit anderen Kanälen wie etwa Social Media kombiniert wird.
Wie bei allen etablierten Marketing-Techniken lassen sich Erfolge jedoch nicht mehr in Gestalt echter Quantensprünge abbilden sondern als eine schrittweise positive Entwicklung. Wird E-Mail jedoch intelligent mit anderen Kanälen kombiniert, so lassen sich deutliche Verbesserungen in der Performance erzielen.
Welche E-Mail-Marketing-Strategien den größten Erfolg versprechen hat MarketingSherpa in der Studie 2011 Email Marketing Benchmark Report untersucht. Dazu wurden 1.100 Marketingverantwortliche befragt, welche ihrer aktuelle Strategien funktioniert haben und welche nicht. Die Ergebnisse dieser Studie helfen Ihnen, Ihr E-Mail-Marketing noch erfolgreicher zu machen.
Ausgereifte Strategie sind effektive Strategien
Die MarketingSherpa Studie hat klar gezeigt: Es existiert ein eindeutiger Zusammenhang zwischen dem Grad der Ausgereiftheit der E-Mail-Strategie eines Unternehmens und deren Erfolg. Grundsätzlich lassen sich die untersuchten Strategien hinsichtlich ihres Entwicklungsstadiums in drei Kategorien unterteilen: Strategien in der
Test-Phase: Hier existieren weder ein festgelegter Prozess oder Richtlinien für das E-Mail-Marketing noch werden E-Mail-Marketingmaßnahmen regelmäßig durchgeführt. 14 % der befragten Unternehmen befinden sich in dieser Phase.
Übergangsphase: Hier existieren mehr oder weniger verbindliche Regelungen für das E-Mail-Marketing, Maßnahmen werden mit einer gewissen Regelmäßigkeit durchgeführt. 49 % der befragten Unternehmen befinden sich in dieser Phase.
Strategische Phase: Hier existieren ein formaler Prozess und klare Regularien, E-Mail-Marketingmaßnahmen werden regelmäßig und erfolgreich durchgeführt. 37 % der befragten Unternehmen befinden sich in dieser Phase.
Das Budget hängt von den Umsatzerwartungen ab
Das in E-Mail-Marketing investierte Budget hängt klar vom erwarteten ROI ab. Dabei sind Unternehmen, die über eine ausgereifte EMM-Strategie verfügen, doppelt so häufig davon überzeugt, dass EMM einen ROI liefert. Entsprechend hoch ist deren Bereitschaft, ihr E-Mail-Marketingbudget kontinuierlich zu erhöhen, um die Performance ihrer EMM-Aktivitäten weiter zu steigern. Unternehmen in der Test- und Übergangsphase hingegen glauben, dass E-Mail-Marketing grundsätzlich kostengünstig sein sollte und orientieren ihre Budgets an dieser Annahme.
Die größten Herausforderungen an das E-Mail-Marketing
Die größte Herausforderungen für E-Mail-Marketer ist auch heute noch: der/den Zielgruppe/n hochrelevante Inhalte zu liefern. Dabei entscheidet die Zahl der zu bedienenden Zielgruppen über den Aufwand, der zur Produktion dieses Contens betrieben werden muss. Hier stehen E-Marketer häufig vor dem Problem, die dazu nötigen Ressourcen nicht in ausreichender Zahl zur Verfügung zu haben. Zusätzlich zur Relevanz von Inhalten, die auch 2011 die größte Herausforderung an die Effektivität von EMM darstellen wird, existieren noch weitere zweitrangige Anforderungen. Dazu gehört die Messung des erzielten ROI ebenso, wie die ausufernden E-Mail-Listen.
Top-Strategien zur Lieferung relevanter Inhalte
Die Popularität einer E-Mail-Marketing-Strategie spiegelt nicht zwangsläufig deren Effektivität wieder. Die Studie liefert auch hierzu eindeutige Ergebnisse:
Trigger-Mails und verhaltensabhängig gesteuerte E-Mails liefern die besten Ergebnisse; sind jedoch am komplexesten in der Durchführung.
E-Mails entsprechend der Phasen des Verkaufszykluses und dynamisch personalisierte E-Mails liefern um 10 bis 15 Prozentpunkte schlechtere Erfolgswerte als die performantesten Strategien, sind jedoch einfacher in der Umsetzung.
E-Mails entsprechend der Phasen des Verkaufszykluses und dynamisch personalisierte E-Mails liefern um 10 bis 15 Prozentpunkte schlechtere Erfolgswerte als die performantesten Strategien, sind jedoch einfacher in der Umsetzung.
Trends zur Gewährleistung der Zustellbarkeit
Die Zustellbarkeit ist das immerwährende Mysterium dem sich E-Marketer gegenüber sehen. Zu etwa gleichen Teilen konnten Befragte hier Verbesserungen oder Verschlechterungen feststellen. Insgesamt überwiegen die Verbesserungen jedoch geringfügig. Die Zahl der Strategien zur Verbesserung der Zustellbarkeit ist groß; die Bereinigung von E-Mail-Verteilern genießt jedoch eine große Popularität.
Auf diese Kennzahlen kommt es an
Kennzahlen erlauben es E-Marketern den Erfolg ihrer Kampagnen zu messen und diese kontinuierlich zu verbessern. Es stellt sich jedoch die Frage: Welche Kennzahlen sollen dazu gemessen werden? Die überwiegende Mehrheit der EMM-treibenden Unternehmen halten sich dazu an die Zustellraten sowie die Öffnungs- und Klickrate. Dennoch existiert bis dato noch kein allgemeiner Standard zur Messung dieser Kennzahlen. Je leistungsfähiger E-Mail-Versandsysteme werden, umso zuverlässiger sind auch weitere statistische Größen der Erfolgsmessung, wie die Conversions-Rate und der Erlös pro E-Mail, die Aussagen über den ROI zulassen. Und diese dienen schlussendlich der Festlegung der Budgethöhe für EMM-Aktivitäten.
Quelle: 2011 Email Marketing Benchmark Report, MarketingSherpa.