Kennzahlen gibt es viele, aber die meisten E-Mail-Marketer beachten eigentlich nur zwei: die Öffnungsrate und die Klick-Through-Rate. Viel spannender sind jedoch folgende Öffnungsraten, die von rabbit eMarketing entwickelt wurden.
1. Die POR (Projected opening rate)
Die Öffnungsrate einer Mail wird gemessen, indem ein Bild in der E-Mail von einem Server abgerufen wird. Das bedeutet leider auch: Falls kein Bild abgerufen wird, wird auch keine Öffnung gezählt. Da immer mehr E-Mail-Empfangssysteme die Anzeige von Bildern erst einmal standardmäßig unterdrücken, wird die Öffnungsrate stets zu niedrig und mit steigender Verbreitung moderner E-Mail-Clients auch immer ungenauer ermittelt.
Einige E-Mail-Marketing-Systeme wie das von Inxmail addieren zur gemessenen Öffnungsrate auch noch die Klicks hinzu, die in (scheinbar) nicht geöffneten Mails gemessen wurden. Denn wer geklickt hat, hat ja ganz offensichtlich auch geöffnet.
Aber auch dieser Wert ist nicht korrekt und weiterhin zu niedrig. Er lässt sich aber mit dem Wissen um die Anzahl der Klicker, die nicht geöffnet haben, recht einfach hochrechnen. Dieser Wert wird daher von uns als „projected opening rate“ (POR) bezeichnet und ist die genaueste Annäherung an die tatsächliche Öffnungsrate.
Die Formel für die POR wurde von rabbit in den letzten Monaten entwickelt und seit wenigen Wochen in unseren Beratungsprojekten eingesetzt. Sie liegt regelmäßig einige Prozentpunkte höher als die von allen E-Mail-Systemen zu niedrig ausgewiesene Öffnungsrate.
Das einige E-Mail-Marketing-System, mit dem wir die POR korrekt ausweisen können, ist zur Zeit leider nur Inxmail. Inxmail-Kunden erhalten von uns ab September 2009 eine iPhone-Applikation, die neben allen „üblichen“ Statistik-Daten auch die POR ausweist.
2. Die Geldbeutel-Öffnungsrate
Während die meisten E-Mail-Marketer nur auf die Klick-Trough-Rate schauen, ist es doch bei Abverkaufsmailings eigentlich viel interessanter zu wissen, wieviel Umsatz (oder Deckungsbeitrag) mit einem E-Mailing gemacht wurde. Nicht, dass das eine sonderlich neue Erkenntnis ist, aber wir haben immerhin einen neuen Namen dafür erfunden ;-): Die Geldbeutel-Öffnungsrate (GOR).
Die GOR lässt sich nicht direkt mit dem E-Mail-Marketing-System allein ermitteln. Es ist dafür notwendig, ein Webtracking-Tool wie Econda oder eTracker einzusetzen. Dort wird eine entsprechende „Kampagne“ (zum Beispiel eben ein einzelner E-Mail-Versand) angelegt. Damit lässt sich recht genau auswerten, welchen Ertrag ein E-Mailing erbracht hat. Eine gewisse Ungenauigkeit in den Ergebnissen rührt einzig daher, dass Kunden zum Beispiel zwar mit einem E-Mailing auf ein Produkt aufmerksam gemacht wurden, es dann aber nicht notwendigerweise sofort oder binnen kurzer Zeit kaufen. Die GOR ist die wichtigste Kennzahl für Shop-Newsletter und sollte unbedingt immer ermittelt werden. Wir haben über unsere Partnerschaften mit den wichtigsten Webtracking-Tools die Möglichkeit geschaffen, den Erfolg von E-Mailings auch unter finanziellen Aspekten zu analysieren.
3. Der Wert einer E-Mail-Adresse (Email adress value - EAV)
Insbesondere, wenn sie mit E-Mailings direkt verkaufen möchten, ist Verteileraufbau für Sie ein extrem wichtiges Anliegen. Die Gretchenfrage: Wie viel darf ich in den Aufbau des Verteilers investieren? Was lohnt sich? Eigentlich ist das ganz einfach: Der Wert einer E-Mail-Adresse ist der durchschnittliche Deckungsbeitrag / Adresse multipliziert mit der Lebensdauer der Adresse.
Der Deckungsbeitrag je Adresse ist grundsätzlich einfach: nehmen sie die GOR geteilt durch die Verteilergröße. Berücksichtigen Sie dabei, Erträge von Adressen aus unterschiedlichen Pools (z.B. aus Gewinnspielen gewonnene Adressen verglichen mit Adressen aus „gewöhnlichen“ Anmeldeverfahren) gesondert auszuwerten.
Die Lebensdauer einer E-Mail-Adresse ist mathematisch recht anspruchsvoll zu berechnen. Die Ausgangswerte sind aber einfach zu ermitteln: Die Lebensdauer hängt ab von der durchschnittlichen Bounce- und der durchschnittlichen Abmeldequote, anders ausgedrückt: um den Prozentwert des Schrumpfens eines Verteilers je Versand.
Die anschließende Differentialrechnung begreift auch der Autor dieser Zeilen (Mathe LK mit 12 Punkte im Abi) nicht wirklich. Aber wofür gibt es bei rabbit Menschen mit einem Doktortitel in Hirnforschung, die irgendwann ihre Liebe zur IT entdeckt haben?
Was bedeutet das in der Praxis? Ein Rechenbeispiel: Ihr Verteiler sei 100.000. Im Durchschnitt machen Sie einen Umsatz von 8.000 Euro je Versand und ihr Deckungsbeitrag liegt bei 25%. ALEN sei 100 Versände.
EAV = (8.000/100.000)*0,25*100 = 2 Euro
Sprich: Bietet Ihnen jemand an, E-Mail-Adressen derselben Qualität zu generieren, dann ist der theoretische Oberpreis, den Sie dafür bezahlen sollten, zwei Euro, denn so viel werden Sie mit der Adresse verdienen, bis sie „stirbt“. ACHTUNG: Sie sollten unbedingt beachten, dass Adressen aus unterschiedlichen Quellen ganz unterschiedlich performen. Wenn sie das nicht berücksichtigen, stimmt die ganze Rechnung nicht.