Data Driven Push: User-Profile aus der E-Mail für Display-Marketing nutzen

„One size fits all“ war noch nie eine gute Idee. Effektives E-Mail-Marketing bedeutet daher heute, jeden Empfänger zum richtigen Zeitpunkt mit den passenden Angeboten oder Informationen zu versorgen. Diese spiegeln idealerweise die Wünsche und Bedürfnisse des einzelnen Kunden zu exakt jenem Moment wider. Das Ziel dahinter ist einleuchtend:
Maßgeschneiderte Botschaften erzeugen Relevanz und wecken Bedürfnisse, die unmittelbar gestillt werden können. Damit entspricht zeitgemäßes E-Mail-Marketing dem Idealbild zielgerichteter bedarfs-weckender Werbung. Darüber hinaus versprechen inhaltlich und zeitlich individuell ausgesteuerte E-Mails mehr Möglichkeiten bei der Versandfrequenz. Denn sie ermöglichen mehr Versände und damit häufigere Werbekontakte.
Der Ansatz von datengetriebenem Marketing ist nicht neu und wird im Online-Bereich immer konsequenter verfolgt. Das E-Mail-Marketing hat dabei die Nase vorn. Dies ist historisch begründet. Denn rechtssicheres E-Mail-Marketing ist nur mit ausdrücklicher Permission der Empfänger möglich, die explizit im Gesetz gefordert wird. Im bewussten Opt-in des Empfängers liegt der große Vorteil des Kanals: Die E-Mail ist der einzige Werbekanal, bei dem Kunden und Interessenten aktiv darum bitten, von Unternehmen angesprochen zu werden.
Gleichzeitig nimmt dies die Absender in die Pflicht. Sie dürfen das Vertrauen und die Erwartungshaltungen von Abonnenten hinsichtlich relevanter Inhalte und Mehrwerte nicht enttäuschen. Wer also dauerhaft erfolgreiches E-Mail-Marketing betreiben will, muss kundenbezogene Daten abfragen, um Empfänger individuell ansprechen zu können.

Wann welche Botschaften an den Empfänger gehen, entscheidet nicht der Online-Marketing-Verantwortliche auf Basis seiner persönlichen Einschätzungen, wie vielfach im Standard-Newsletter-Marketing praktiziert. Es sind Steuerungs- und Content-Daten, die die Inhalte und den idealen Versandzeitpunkt einer hochindividualisierten E-Mail vorgeben. Diese Daten liegen vielen Unternehmen vor, allerdings oft ungebündelt. Steuerungsdaten, wie E-Mail-Adressen, Transaktionsdaten, Next Best Offers oder Informationen aus dem Behavioral Targeting, werden von CRM, Business-Intelligence- sowie Web-Analytics-Tools oder E-Mail-Versandsystemen geliefert. Die Contentdaten, wie Produktbilder, -preise,  bewertungen und -informationen, liefern der Shop, XML-Feeds und Produktdatenbanken.
Um die vorhandenen Datenschätze zu bergen, müssen die existierenden Systeme effizient vernetzt und die Steuerungsdaten konsolidiert werden. Dann ist es möglich, zu entscheiden, wem zu welchem Zeitpunkt welche Inhalte zugeschickt werden. Diese Informationen werden dann mithilfe der Content-Daten zu hochpersonalisierten E-Mails zusammengeführt. All dies geschieht im besten Fall vollautomatisch.

Ein Beispiel: Ein Kaufinteressent besucht einen Online-Shop und legt diverse Produkte in seinen Warenkorb. Er startet den Check-out-Prozess, bricht seine Bestellung jedoch bei der Wahl der Versandoptionen ab und lässt seinen Warenkorb stehen. Der Betreiber des Shops identifiziert diesen Kaufinteressenten nach dem Kaufabbruch entweder anhand eines Cookies oder weil sich dieser bereits eingeloggt hatte. Zudem verrät ihm sein Web-Tracking-Tool, dass die Bestellung bei der Wahl des Versands abgebrochen wurde. Mithilfe dieser Informationen verschickt der Shopbetreiber nun eine Warenkorbabbrechermail an den potenziellen Käufer, die diesem eine alternative Versandoption anbietet. Zusätzlich enthält die E-Mail weitere Angebote passend zur bisherigen Kaufhistorie des Empfängers. Möglicherweise lässt sich der Kunde  nun doch umstimmen, den Kauf abzuschließen.

Im Gegensatz zum Gießkannenprinzip mit standardisierten Massenmailings bietet der datenbasierte One-to-One-Dialog enorme Effizienzvorteile. So zahlt sich etwa das verstärkte Eingehen auf die individuellen Wünsche der Kunden durch mehr Umsatz aus.
Einer jüngst von Certona veröffentlichten Umfrage unter 500 Handelsunternehmen zufolge führen personalisierte gegenüber unpersonalisierten E-Mails zu bis zu 412 Prozent höheren Umsätzen pro geöffneter E-Mail.
Da die passenden Botschaften automatisch datengetrieben ausgewählt und via E-Mail an die Empfänger verbreitet werden, reduzieren sich zudem die eingesetzten Ressourcen, während Produkte und Dienstleistungen gleichzeitig wirkungsvoller vermarktet werden können.

Was im E-Mail-Marketing bereits praktiziert wird, kann auch in anderen Online-Kanälen funktionieren. Personalisierte Display-Werbung direkt auf der Unternehmenswebsite oder dem Onlineshop ist sogar ein probates Mittel gegen die weitverbreitete Banner Blindness. Individuell auf den Kunden zugeschnittene Angebote werden in dynamischen Bannern in Echtzeit eingeblendet, wenn er sich auf der Seite befindet. Durch die Relevanz des Angebots steigt die Kaufbereitschaft und damit die Wahrscheinlichkeit für die Conversion.

Der größte Vorteil für E-Marketer besteht darin, dass die zur individuellen Ansprache via Display nötigen personalisierten Inhalte bereits vorliegen. Sie stehen als personalisierte User-Profile im E-Mail-Marketing bereit und müssen nur noch übernommen werden. Die Einblendung hochindividualisierter Banner in Echtzeit lässt sich so mit wenig Aufwand betreiben. Die Abkehr von den bisher weitverbreiteten umfeldbasierten Banner-Kampagnen hin zu einer profildatenbasierten, individuellen User-Ansprache mittels hochpersonalisierter Banner ist damit einfach wie nie.