Die meisten Kreditinstitute bieten Ihren Kunden das Abonnement eines regelmäßigen Newsletters an. Damit soll in erster Linie eine effektive Aktualisierungswerbung betrieben werden. Da die eigene Marke von Kunden und Interessenten regelmäßig im Posteingang wahrgenommen wird. Werden zudem relevante Inhalte angeboten, zahlen die Newsletter positiv auf das Vertrauen der Empfänger in ihre Bank ein.
Die Basis für alle Bankgeschäfte ist Vertrauen. Nur Kunden, die auf die Seriosität und Kompetenz Ihrer Bank und deren Berater vertrauen, werden bei diesem Institut auch ihre Geldgeschäfte tätigen. Gerade E-Mail Marketing eignet sich hervorragend, um Vertrauen aufzubauen. Bereits der reguläre Newsletter erlaubt es, mithilfe wichtiger Serviceinformationen (etwa geänderte Konditionen oder AGBs) und wirklich relevanter Inhalte eine vertrauensvolle Bindung aufzubauen. Dazu gehört auch, dass alle Inhalte nicht nur von Interesse sind, sondern auch für Laien leicht verständlich und greifbar aufbereitet werden. Aus diesem Grund muss der Mehrwert, den ein Kunde aus einer Anlage oder einem Kredit zieht, direkt deutlich werden. Dies ist wichtig, da es sich bei Finanzprodukten um immaterielle, also nicht greifbare Güter handelt.
Diese Ziele erreicht man teilweise bereits mit einem Standard-Newsletter. Individuell auf die Lebenssituation und Bedürfnisse des jeweiligen Empfängers zugeschnittene Formate jedoch, zeigen hier eine bessere Wirkung. Dazu ist es etwa denkbar, dass ein Abonnent die Themen seiner persönlichen Newsletter-Ausgabe selbst bestimmen kann. Oder das alle intern über einen Kunden verfügbaren Informationen genutzt werden, um eine hoch personalisierte Ansprache zu gewährleisten.
Ob und wie Banken dies gelingt, zeigt zunächst eine Bestandsaufnahme.
Finanzmarktkrise in E-Mail-Form
Fast alle Großbanken in Deutschland bieten inzwischen einen Newsletter an. Lokal und regional verwurzelte Institute wie Sparkassen und Volksbanken hingegen haben hier noch Nachholbedarf. Werden Newsletter-Abonnements angeboten, so wird in der Regel meist auf eine Begrüßungsstrecke, die Kunden willkommen heißt und in deren Rahmen weitere Daten gesammelt werden, verzichtet. Zudem vergehen bis nach der Anmeldung meist einige Wochen bis zum Erhalt des ersten regulären Newsletters. Das Interesse eines Kunden hat dann möglichweise bereits stark nachgelassen.
Landet dann endlich eine E-Mail im Posteingang, dann weist diese in der Regel gestalterische Mängel auf. Riesige Textmengen im Editorial sollen diese kompensieren. Bilder, die eine emotionale Bindung hervorrufen, fehlen völlig. Interessante Themen dürfen sich die Empfänger bitteschön selbst aussuchen, dazu existiert immerhin eine kurze Inhaltsangabe. Außerdem fehlen oftmals aktivierende Call-to-Action Buttons, die das Handeln des Empfängers positiv in eine vom Absender intendierte Richtung lenken könnten.
Auch fehlende oder gar falsche Anreden sind nicht dazu angetan, Vertrauen zu schaffen. Einige Anbieter greifen daher sicherheitshalber auf ein universelles „Sehr geehrte Leserin, sehr geehrter Leser“ zurück, statt Abonnenten vertrauensvoll persönlich anzusprechen. Kurz: Viele Kreditinstitute unternehmen alles, die Zahl ihrer Newsletter-Empfänger möglichst klein zu halten.
Geld solide angelegt: das E-Mail Marketing der Besten
Die Newsletter der ING DiBa und VW Bank heben sich positiv von denen vieler Mitbewerber ab. Bereits im Header wecken große Headerbilder und interessante Headlines Emotionen. Kurze Inhaltsangaben helfen dem Empfänger, sich zu orientieren und Mehrwerte direkt zu erkennen. Kurze Teaser im Newsletter reißen die Artikel an und verlinken zu entsprechenden Landeseiten. Auf diese Weise kann ein Leser direkt die Relevanz eines Beitrags bewerten und entscheiden, ob er die Lektüre vertiefen möchte.
Die ING DiBa geht sogar noch einen Schritt weiter. Sie verschickt mehrere E-Mailings und intensiviert damit die Bindung von Interessenten und Kunden. So wird etwa ein Newsletter mit aktuellen Konditionen im Bereich Baufinanzierungen angeboten. Auch die Commerzbank ermöglicht es ihren Empfängern, Themen selbst zu wählen. Die gewählten Formate werden dann teilweise täglich zugeschickt.
Die Postbank wiederum bietet neben ihrem monatlichen Newsletter auch einen Happy Hour Newsletter an. Dieser informiert die Abonnenten regelmäßig über Extra-Aktionen mit besonders attraktiven Konditionen. Dieses Vorgehen ähnelt dem klassischer Online-Shops und zeigt, dass trotz der Immaterialität des Gutes etwa beim Abverkauf durchaus Parallelen gezogen werden können.
Insidertipp: in Lifecycle investieren
Wie Eingangs bereits erwähnt, ist Vertrauen der für Kreditinstitute vielversprechendste Weg, Kunden zu gewinnen und zu binden. Dies setzt jedoch einen individuellen Dialog auf Augenhöhe voraus. E-Mail Marketing bietet dazu die perfekten Instrumente.
So kann jede Bank bereits heute individuell auf nahezu jeden Empfänger zugeschnitten Newsletter anbieten. Dazu können bereits über den Kunden vorhandene Informationen genutzt werden. Oder Leser entscheiden bei der Anmeldung und in ihrer Profilverwaltung selbst, über welche Themen sie in ihrem Newsletter informiert werden möchten. An eine Anmeldung sollte sich zudem eine Begrüßungsstrecke anschließen. Darüber hinaus sollte jede Mail ein emotionales Headerbild, einen kurzen Editorialtext, ein Inhaltsverzeichnis und kurze Teaser enthalten – Empfänger können sich so einen schnellen Überblick über alle Inhalte verschaffen.
Um die Bindung zu Kunden noch intensiver und nachhaltiger auszubauen und eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung zu etablieren, empfehlen wir einen Lifecycle; die Königsklasse des E-Mail Marketings. Dabei erhält der Kunden automatisch jeweils auf seine spezifische Lebenssituationen abgestimmte Inhalte, die so Relevanz für ihn besitzen. Mögliche Themen wären beispielhaft der Erwerb einer Immobilie, die Vorsorge für das Alter oder aktuelle Informationen zu Aktien und Zinsen.
Insgesamt hinken die Newsletter der Kreditinstitute in der Breite noch den Möglichkeiten hinterher. Werden perspektivisch jedoch alle Potenziale genutzt, können Beratungsgespräche generiert und das in den letzten Jahren verloren gegangene Vertrauen wieder zurückgewonnen und sogar ausgebaut werden.
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